ارتباط گر (رسانه روابط عمومی ایران) – ابراهیم مولائی (فعال ارتباطات و روابط عمومی)
هفته‌ی روابط‌عمومی (27 اردیبهشت تا2 خرداد) در ایران به فرصتی برای گرامیداشت حرفه‌ی روابط‌عمومی و تاکید بر اهمیت ارتباطات سازمانی تبدیل شده است. هر سال در آستانه‌ی این هفته، نهادها و تشکل‌های مختلف برنامه‌ها، شعارها و نام‌گذاری‌های ویژه‌ای را برای روزهای آن اعلام می‌کنند. با این حال، یکی از ویژگی‌های چند سال اخیر چندصدایی در برگزاری هفته روابط‌عمومی است؛ به این معنا که سازمان‌های غیردولتی گوناگون – از جمله باشگاه مدیریت ارتباطات یونسکو-ایران و خانه روابط عمومی ایران – هر یک به صورت مستقل شعار محوری و برنامه‌های خاصی را منتشر می‌کنند. در این یادداشت تحلیلی به بررسی پیامدهای این وضعیت بر هماهنگی بین فعالان روابط‌عمومی، انسجام پیام‌های منتقل‌شده و تأثیرگذاری اجتماعی این رویداد می‌پردازم. همچنین نقش سازمان‌های غیردولتی (NGOها) در شکل‌دهی و پیشبرد برنامه‌های هفته روابط‌عمومی و اثرگذاری آنها بر حرفه‌ای‌سازی روابط‌عمومی را بررسی خواهم کرد.
چندصدایی در گرامیداشت هفته روابط‌عمومی
در حال حاضر هر ساله حداقل دو مرجع اصلی در حوزه روابط‌عمومی کشور به صورت موازی برای هفته روابط‌عمومی شعار و برنامه اعلام می‌کنند. برای نمونه در سال ۱۴۰۲، شورای سیاست‌گذاری هفته روابط‌عمومی به ریاست سیدغلامرضا کاظمی‌دینان (با همراهی باشگاه مدیریت ارتباطات یونسکو-ایران و انجمن روابط‌عمومی ایران) شعار شاعرانه‌ی «جز از راستی هیچ دم برنیار» را به عنوان شعار اصلی یازدهمین هفته روابط‌عمومی برگزید، این مصرع برگرفته از اشعار ملک‌الشعراء بهار است و رویکردی ارزشی (تاکید بر حقیقت‌گویی) را القا می‌کرد. همزمان با آن، خانه روابط‌عمومی ایران – یک تشکل مستقل دیگر – برای همین هفته شعار متفاوتی را معرفی کرد. شعار خانه روابط‌عمومی در سال ۱۴۰۲ بر مفاهیم مدیریتی و سازمانی تاکید داشت: «پاسخگویی، تبیین، همدلی و اتحاد»، به این ترتیب دو پیام محوری همزمان پیرامون هفته روابط‌عمومی در فضای حرفه‌ای کشور مطرح شد که بازتاب‌دهنده‌ی دو رویکرد و گفتمان متفاوت بود.
این چندصدایی تنها به آن سال محدود نبوده است. در سال ۱۴۰۳ نیز وضعیت مشابهی حاکم بود. شورای سیاست‌گذاری (باشگاه یونسکو و همکارانش) شعار هفته را با بهره‌گیری از شعر مولانا انتخاب کرد: «بیا تا قدر یکدیگر بدانیم/که تا ناگه ز یکدیگر نمانیم». این پیام شاعرانه بر ارزش همدلی و قدردانی متقابل تاکید داشت. در مقابل، خانه روابط‌عمومی ایران شعار دیگری با چارچوب مفهومی متفاوت برگزید: «صداقت، اعتمادسازی، امیدآفرینی و مشارکت‌جویی». هر دو مجموعه برای روزهای هفته نیز عناوین خاص خود را تعریف کردند که بعضاً محورهای متفاوتی را پوشش می‌داد. برای مثال، در حالی که شورای سیاست‌گذاری یک روز را به موضوع «بازتولید اعتماد اجتماعی» و روز دیگری را به «آینده‌نگری و مدیریت بحران‌ها» اختصاص داده بود، خانه روابط‌عمومی همان روزها را با عناوینی چون «جلب مشارکت مردمی» و «آموزش و تخصص‌گرایی در روابط‌عمومی» نامگذاری کرد. حتی در سال جاری (۱۴۰۴) نیز این دو جریان، شعارهایی متمایز ارائه کرده‌اند؛ یکی گوش فرادادن به صداهای متنوع جامعه را در قالب شعار «در خیابان، صداهایی هست که از جنس باران‌اند، باید شنیدشان» برجسته می‌کند و دیگری بر تعامل و وفاق تاکید دارد و شعار «تعامل، همدلی و وفاق» را سرلوحه قرار داده است.
تعدد شعارها و برنامه‌ها نشان‌دهنده‌ی نبود هماهنگی مرکزی میان این نهادهای تأثیرگذار است. از منظر هماهنگی، طبیعی است که هنگامی چند گروه مختلف متولی بزرگداشت یک رویداد شوند، احتمال پراکندگی در برنامه‌ها افزایش می‌یابد. در چنین وضعیتی، مدیران و کارشناسان روابط‌عمومی در سازمان‌ها و مجموعه های مختلف با دستورالعمل‌ها و توصیه‌های بعضاً متفاوتی روبرو می‌شوند. به عنوان مثال، شورای سیاست‌گذاری ممکن است از روابط‌عمومی دستگاه‌ها بخواهد محورهای اعلام‌شده‌ی خود (نظیر اعتماد اجتماعی یا شفافیت) را در برنامه‌هایشان لحاظ کنند، در حالی که خانه روابط‌عمومی ممکن است از همان روابط‌عمومی‌ها دعوت کند برنامه‌هایی حول مشارکت مردمی یا فناوری‌های نوین ترتیب دهند. نتیجه آن است که یکپارچگی زمانی و محتوایی در برگزاری این هفته دشوار می‌شود. عدم وجود یک تقویم واحد برای رویدادهای هفته روابط‌عمومی باعث می‌شود هر کس بسته به وابستگی یا شناخت خود، به یکی از این جریان‌ها گرایش پیدا کند و تلاش‌ها به جای هم‌افزایی، تا حدی موازی‌کاری شود.
از منظر انسجام پیام نیز چندصدایی چالشی جدی به شمار می‌رود. اصولاً در روابط‌عمومی تأکید می‌شود که پیام‌ها در صورت وحدت و تکرار منسجم، بهتر در اذهان نقش می‌بندند. اکنون وقتی در یک بازه‌ی زمانی واحد (هفته روابط‌عمومی) دو یا چند شعار مختلف مطرح می‌شود، مخاطبان – چه درون‌سازمانی و چه برون‌سازمانی – ممکن است دچار سردرگمی شوند که پیام اصلی چیست. برای نمونه، شعار «صداقت و اعتمادسازی» تصویری از اولویت‌های روابط‌عمومی ترسیم می‌کند که با تصویر برآمده از شعار «قدر یکدیگر دانستن» متفاوت است. یکی بیشتر بر اخلاق حرفه‌ای و بهبود سرمایه اجتماعی تاکید دارد و دیگری بر همبستگی اجتماعی و همدلی انسانی. بدین ترتیب جامعه پیام یکنواخت و مشخصی را از سوی جامعه‌ی روابط‌عمومی دریافت نمی‌کند و این می‌تواند از تأثیرگذاری اجتماعی پیام‌ها بکاهد. به بیان دیگر، هنگامی که خودِ متولیان روابط‌عمومی نتوانند به صورت هماهنگ یک صدا و پیام واحد را به جامعه منتقل کنند، چگونه می‌توان انتظار داشت که جامعه اهمیت و کارکرد روابط‌عمومی را به روشنی دریابد؟
البته باید در نظر داشت که این چندصدایی روی دیگر سکه‌ی مشارکت گسترده است. واقعیت آن است که وجود چندین تشکل فعال که هر کدام برای اعتلای روابط‌عمومی تلاش می‌کنند، در نوع خود نکته‌ای مثبت محسوب می‌شود. هر یک از این شعارها و برنامه‌ها از دل کارشناسان و پیشکسوتان روابط‌عمومی برآمده و نشانگر پویایی این حوزه است. تنوع در دیدگاه‌ها می‌تواند باعث شود جنبه‌های مختلف حرفه پوشش داده شود؛ مثلاً یکی بر شفافیت و پاسخگویی تمرکز کند و دیگری بر نوآوری دیجیتال یا آموزش. اما در نهایت تعدد پیام‌ها مانع از آن می‌شود که یک موج نیرومند واحد در افکار عمومی شکل بگیرد. از منظر ارتباطی، پیام‌های پراکنده، اثرگذاری انباشتی کمتری نسبت به پیام واحد و تکرارشونده دارند. بنابراین می‌توان گفت چندصدایی موجود، انرژی روابط‌عمومی‌ها را به چند پیکره‌ی کوچک‌تر تقسیم می‌کند و اجازه نمی‌دهد تصویر بزرگ و منسجمی از هفته روابط‌عمومی در سطح جامعه ترسیم شود.
نقش سازمان‌های غیردولتی در برنامه‌های هفته روابط‌عمومی
با وجود چالش‌های یادشده، نباید از خاطر برد که اصل برگزاری هفته روابط‌عمومی در ایران تا حد زیادی مرهون سازمان‌های غیردولتی و تشکل‌های مردمی این حوزه است. در تقویم رسمی کشور، ۲۷ اردیبهشت به عنوان روز ارتباطات و روابط عمومی نامگذاری شده که این خود حاصل پیگیری و مطالبه‌ی فعالان روابط‌عمومی بوده است. اما برنامه‌ریزی و محتواسازی پیرامون این روز و تبدیل آن به یک هفته‌ی پربار، کاملاً به ابتکار عمل نهادهای غیرحکومتی صورت گرفته است. دو نهادی که در سال‌های اخیر پرچم‌دار این امر بوده‌اند عبارتند از باشگاه مدیریت ارتباطات یونسکو-ایران و خانه روابط‌عمومی ایران. هر دوی این‌ها NGOهایی متشکل از اساتید، مدیران و خبرگان روابط‌عمومی هستند که به قصد توسعه دانش ارتباطات و حرفه‌ای‌گرایی در روابط‌عمومی فعالیت می‌کنند.
باشگاه مدیریت ارتباطات یونسکو-ایران که دبیرخانه شورای سیاست‌گذاری هفته روابط‌عمومی را نیز در بر دارد، معمولاً برنامه‌های نمادین و فرهنگی متنوعی برگزار می‌کند. از رونمایی پوستر هفته روابط‌عمومی گرفته تا نشست‌های هم‌اندیشی با مدیران شهری و سازمانی، این باشگاه می‌کوشد نقش هماهنگ‌کننده‌ای ایفا کند و شبکه‌ای از روابط‌عمومی‌های سراسر کشور را درگیر برنامه‌های خود نماید. چنان‌که سید غلامرضا کاظمی دینان (رئیس شورا) اشاره کرده است، هفته روابط‌عمومی فرصتی برای بازنگری در مأموریت‌های این حوزه و ارتقای تعاملات سازمانی و اجتماعی است و برگزاری این هفته می‌تواند نقش مؤثری در توسعه حرفه‌ای روابط‌عمومی و ترویج ایده‌های نوین در این عرصه داشته باشد. پیام شورا به روابط‌عمومی‌های استانی نیز همواره دعوت به مشارکت در چارچوب تعیین‌شده بوده است تا با امکانات بومی خود برنامه‌هایی همسو ترتیب دهند.
در سوی دیگر، خانه روابط‌عمومی ایران به عنوان یک تشکل صنفی نوپا، رویکردی عملیاتی‌تر در پیش گرفته است. این خانه علاوه بر اعلام شعار و عناوین ایام هفته، برای هر روز پیشنهاد فعالیت مشخصی ارائه می‌دهد. برای مثال در برنامه سال ۱۴۰۴ خانه روابط‌عمومی تاکید شده در روز «روابط‌عمومی؛ اطلاع‌رسانی و شفافیت» نشست‌هایی با مسئولان برگزار شود تا به شفافیت اطلاعات در جامعه کمک شود. یا در روز «روابط‌عمومی؛ آموزش و صلاحیت حرفه‌ای» روابط‌عمومی‌ها با مراکز دانشگاهی و پژوهشی ارتباط برقرار کنند و بر آموزش تخصصی پرسنل خود تمرکز نمایند. همچنین خانه روابط‌عمومی هر ساله بیانیه‌ای تحلیلی درباره وضعیت روابط‌عمومی و چشم‌انداز آینده آن در کشور منتشر می‌کند که حاوی مطالبات و توصیه‌هایی برای حرفه‌ای‌تر شدن این حوزه است. این اقدامات نشان می‌دهد NGOها سعی دارند هفته روابط‌عمومی را به سکوی ارتقای دانش و عملکرد روابط‌عمومی‌ها تبدیل کنند. محورهایی نظیر آموزش تخصصی، اخلاق حرفه‌ای، بهره‌گیری از فناوری‌های نو (مانند هوش مصنوعی) و ارزیابی عملکرد روابط‌عمومی‌ها در برنامه‌های این تشکل‌ها به چشم می‌خورد که مستقیماً در راستای حرفه‌ای‌سازی است.
با این تفاسیر، روشن است که سازمان‌های غیردولتی موتور محرک هفته روابط‌عمومی هستند و استمرار این سنت سالانه به تلاش آنها وابسته است. اما پرسش اساسی اینجاست که چگونه می‌توان از این تلاش‌ها بهره‌وری بیشتری حاصل کرد؟ یک پاسخ، حرکت به سمت هم‌افزایی و اتحاد رویه‌ها است. اگر این تشکل‌ها بتوانند ضمن حفظ هویت مستقل خود، در طراحی شعار و چهارچوب کلی برنامه‌های هفته روابط‌عمومی حتی در هماهنگی با دیگر تشکل های روابط عمومی از جمله انجمن روابط عمومی ایران و انجمن متخصصان روابط عمومی به تفاهم برسند، نه تنها چندصدایی مضر کاهش می‌یابد بلکه ظرفیت و منابع هر دو مجموعه در یک جهت واحد صرف خواهد شد. چنین همکاری‌ای می‌تواند به برگزاری رویدادهای مشترک بزرگ‌تر (مثلاً یک گردهمایی ملی واحد به جای دو مراسم مجزا) منجر شود که بازتاب و پوشش رسانه‌ای بیشتری خواهد داشت. همچنین پیام واحدی که از دل اجماع این گروه‌ها بیرون بیاید، وزن بیشتری نزد افکار عمومی و مدیران خواهد داشت و امکان نادیده گرفته شدن آن کمتر است.
ناگفته نماند که چند سال پیش، نخستین «جشن ملی روابط‌عمومی» به همت دکتر مهدی باقریان و جمعی از کارگزاران این حوزه به صورت باشکوهی در تالار وحدت برگزار شد؛ رویدادی که بازتاب بسیار مثبتی به همراه داشت. از آن زمان، نیاز به برگزاری چنین جشن‌هایی ـ که حاصل هم‌افزایی و همکاری تشکل‌های روابط‌عمومی هستند ـ بیش از پیش در جامعه روابط‌عمومی احساس می‌شود.
چندصدایی یا هم‌آوایی؟ ضرورت همگرایی در گرامیداشت هفته روابط‌عمومی
وضعیت کنونی گرامیداشت هفته روابط‌عمومی در ایران را می‌توان شمشیری دولبه دانست. از یک سو، چندصدایی موجود نشانگر مشارکت گسترده و دغدغه‌مندی بخش‌های مختلف جامعه روابط‌عمومی برای ارتقای این حرفه است؛ هر صدا بُعدی از اهمیت روابط‌عمومی را یادآوری می‌کند و در مجموع تصویری چندوجهی از این حوزه ترسیم می‌شود. از سوی دیگر، پراکندگی شعارها و برنامه‌ها باعث افت هماهنگی و انسجام شده و ممکن است به قیمت کاهش تاثیرگذاری اجتماعی تمام شود. در مقام یک استراتژی ارتباطی، بهتر است روابط‌عمومی‌های پیشرو به‌جای حرکت در مسیرهای موازی، تلاش کنند هم‌صدا شوند. هماهنگی میان تشکل‌های غیردولتی این حوزه می‌تواند موجب خلق پیامی قوی‌تر و واحد شود که در سطح ملی طنین‌انداز گردد و اهمیت روابط‌عمومی را به شکل موثرتری به جامعه و مسئولان منتقل کند.
خوشبختانه هر دو جریان اصلی (باشگاه مدیریت ارتباطات یونسکو و خانه روابط‌عمومی) بر مفاهیمی همچون تعامل، همدلی، شفافیت و اعتماد تاکید دارند؛ اشتراکات گفتمانی زیادی بین آنها وجود دارد، هرچند نحوه بیان و اولویت‌بندی‌شان متفاوت است. انتظار می‌رود با گفتگوی سازنده میان رهبران این تشکل‌ها و دیگر تشکل های روابط عمومی کشور در آینده به وفاقی عملی در برگزاری هفته روابط‌عمومی دست یابیم. در چنین صورتی، هفته روابط‌عمومی می‌تواند با یک صدای واحد – اما با پشتوانه‌ی تمام تشکل‌های حرفه‌ای – گرامی داشته شود؛ صدایی رساتر که هم در درون جامعه روابط‌عمومی و هم در سطح افکار عمومی و رسانه‌ها بازتاب گسترده‌تری خواهد داشت. این امر نه تنها به انسجام پیام و افزایش تاثیر اجتماعی می‌انجامد بلکه خود الگوی عینی‌ای از اتحاد در عمل را به نمایش می‌گذارد؛ چیزی که روابط‌عمومی در نقش تسهیل‌گر ارتباطات اجتماعی، همواره آن را تبلیغ می‌کند. به بیان دیگر، اهل روابط‌عمومی با یکصدا شدن در هفته‌ی اختصاصی خود می‌توانند توان حرفه‌ای‌شان را بهتر به رخ بکشند و گام بلندی در مسیر حرفه‌ای‌سازی روابط‌عمومی و تثبیت جایگاه آن در ایران بردارند.
در مجموع، پیشنهاد می‌شود تمامی ذینفعان و کنشگران روابط‌عمومی کشور – اعم از انجمن‌ها، باشگاه‌ها و سایر NGOهای مرتبط – با حفظ شور و شوق و ابتکار عمل خود، به سمت همگرایی بیشتر پیش بروند. یک شورای هماهنگی فراگیر یا ائتلافی متشکل از نمایندگان همه تشکل‌ها می‌تواند برنامه‌ریزی هفته روابط‌عمومی را به صورت مشترک انجام دهد تا چندصدایی موجود تبدیل به هم‌آوایی شود. نتیجه‌ی چنین اتحادی، پیامی یکپارچه‌تر، برنامه‌هایی پربارتر و در نهایت اعتلای بیش از پیش حرفه روابط‌عمومی در کشور خواهد بود. هفته روابط‌عمومی زمانی می‌تواند به اوج اثربخشی خود برسد که خانواده بزرگ روابط‌عمومی ایران با همبستگی و همدلی واقعی آن را رقم بزند؛ همانگونه که در شعار یکی از همین هفته‌ها آمده بود: تعامل، همدلی و وفاق.
