چرخه تلاش در روابط عمومی برمدار کدامین رویکرد استوار است

گلبرگ تبریز. نگرش بنیادی و ریشه ای در روابط بسیار مهم است  و روابط عمومی برای اثر گذاری و ایفای نقش مؤثر تر خود  نیازمند تغییر نگرش متناسب با نیاز های زمانه است. احمد یحیایی ایله ای(1399) یکی از اساسی ترین موانع توسعه روابط عمومی، فقدان رویکرد علمی و کیفی به روابط عمومی است. چیزی که از سوی دانشگاه ها، سازمان ها و حتی استادان عرصه روابط عمومی کمتر مورد توجه قرار گرفته است.

می بایست نگرش خدماتی، تبلیغاتی و توجه به صرف فعالیت های جاری و غیر سیستماتیک و رویدادی روابط عمومی جای خود را به نگرش علمی در روابط عمومی بدهد تا روزبه روز غبار از چهره سنتی روابط عمومی ها برگرفته شود وبه نظر نویسنده هر عضوی از خانواده روابط عمومی وظیفه دارد در جهت تقویت مبانی و پایه های این نگرش و نهادینه شدن آن تلاش کند

به اعتقاد علمای علم ارتباط ، برآورده کردن انتظارات کارکنان و مشتریان ، در نظر گرفتن شرایط بازار و رقبا ، روان کردن مسیر جریان اطلاعات در درون و بیرون سازمان ، حضور و مشارکت در برنامه های بلند مدت و کوتاه مدت سازمان ، کسب اطلاعات ، پردازش آن ، تفسیر و تلخیص و در اختیار گذاشتن آن در سطوح مدیران برای اطلاح برنامه های در جریان و ده ها موردی که به نوعی مستقیما با سازمان و مخاطبان آن ارتباط دارد از وظایف روابط عمومی است  واگر معتقد هستیم روابط عمومی ها با عملکرد خوب و اثر گذار خود می توانند بازیگر نقش خطیر و حساس ایجاد ارتباط فعال و اثر بخش بین کارگزاران حکومتی و مردم باشند و فاصله ها را کاهش دهند و زمینه ایجاد تفاهم و هم اندیشی بین مسئولان و مردم را فراهم سازند و تصمیم گیری ها را به سمت منافع عمومی سوق دهند و نهایتا زمینه تحقق یک جامعه دموکراتیک فراهم شود  باید همه مدیران در همه سطوح به تقویت این مرکز ثقل ارتباطی بیندیشند.

اگر باور داریم روابط عمومی ها از طریق ابزار ارتباطات و  اطلاع رسانی می توانند به گسترش ظرفیت ها برای گفتگو و تعامل هویت بخش دست یابند و تفکر تنازع و تقابل ارتباطی حاصل از ارزش های تجویزی را به تعامل و تبادل برای گفتگو،اقناع و اجماع تبدیل نمایند . این هویت بخشی باید هم درسطح روابط عمومی ها انجام گیردو هم در سطح سازمانی بویژه باید در سطوح مدیریت ارشد، میانی و پایین سازمان گسترش یابد

علی رغم مهیا سازی بسترهای علمی ،هنوز روابط عمومی ها فاقد کنشگری تخصصی هستند ،مقوله ارتباطات و اطلاع رسانی در امر روابط عمومی جای خودش را باز نکرده و از جنبه های تاکتیکی، تکنیکی و محتوایی بسیار نارسا برخوردار است ، مصادره روابط عمومی ها توسط مدیران، ظلم مضاعفی به سازمان های تحت مدیریت آنهاوارد کرده است،سرویس دهی های اختصاصی به مدیران مافوق در درازمدت منجر به کاهش ارتباطات عمومی سازمان با جامعه و تنزل عملکرد سیستم باز و تمایل آن در تبدیل به سیستمی نیمه باز می گردد، که انقطاع مشارکت  همگانی و کاهش تحرک در حوزه بازتاب ها و بازخوردهای عملکرد سازمان و مدیران آن را بدنبال دارد.

و روابط عمومی ها،  به علت جدی گرفته نشدن ماموریت  های خود و تشریفاتی دانستن آن میل به گریز و الحاق به سایر ماموریت های سازمانی پیدا می کنند، در سطح ظاهر امور متوقف  و به  بیماری روزمرگی و یکنواختی فعالیت ها و کاهش انگیزه کاری و عادت به تکرار و کاهش مسئولیت پذیری ها و دلخوش بودن به تشکرهای موردی مافوق و مدیرنوازی دچار می گردند، وروابط عمومی صرفاً برای کارهای معمولی و سطحی در چارچوب نیات مدیریت  سازمان بکار گرفته می شود  و تداوم این نوع تفکر و  رویه به خلق روابط عمومی توجیه گر کمک می کند.

البته این را هم بگویم ،روابط عمومی که پیشانی هرسازمان، ارگان، نهاد و حتی از یک هلدینگ بزرگ تا یک کسب و کار کوچک معرفی می شود نقش بسیار مهم و استراتژیکی در پیشبرد اهداف آن موسسه  را بر عهده دارند .با فرار و یاخالی شدن از نیروهای کارآمد ،  برخی مواقع این جایگاه مهم به بستری مناسب برای نیروهای ناکارآمد و بی کفایتی مبدل می شود که مشتاقانه حاضر هستند در روابط عمومی مشغول به کار شوند و جایی دیگر پذیرش نمی شوند و چنین نیز می شود.وبا ورود نیرهای غیر متخصص این حوزه درگیر فعالیت های روزمره می شود، در صورتی که در گزینش نیروهای کارآمد برای روابط عمومی دقت لازم معمول گردد ، ظرفیت های موجود در روابط عمومی  با پویایی کامل می تواند یک مجموعه را به نحو شایسته و مطلوب به جامعه هدف معرفی کند و در راستای اهداف عالیه سازمانی نقش موثری ایفا کند

دکتر احمد روستا(1395) معتقد است با توجه به تحولات و تلاطم‌های گوناگون محیطی و نیز فاصله و شکاف‌های گوناگون و رقابت فزاینده در جامعه ، روابط‌عمومی‌ها نیازمنددوری جستن از روزمرگی ها ،پرهیز ازرویدادگرایی ، رویکردهای جدیدی را برای سازمان خود تعریف و براساس آن برنامه ریزی داشته باشند.تا بتوانند مخاطبان خود را تحت تأثیر قرار داده و به اهدافشان دست پیدا کنند.روستا مدلی را با عنوان ALERT که به معنای هشدار و آماده‌باش است و معرف پنج رویکرد متفاوت اما یکپارچه را  برای رسیدن به چنین هدفی معرفی می کند( رویکرد روابط سازگار،رویکرد روابط بلندمدت(معرف حفظ رابطه با مخاطبان همیشگی و تأثیرگذاران و نقش‌آفرینان)،رویکرد روابط الکترونیک،رویکرد روابط درست،رویکرد روابط فراگیر(که شامل سه رکن برقراری، بهره‌برداری و نگهداری روابط با انواع گروه‌هاست) .

اگر چه هر یک از رویکردهای فوق نقش خاصی در جذب و جلب مخاطبان دارد، اما از ترکیب و هم‌افزایی آنها می‌توان انتظار داشت تا روابط‌عمومی‌ها پاسخگوی طبقه گسترده‌تری از متقاضیان خود باشند.در کنار بیان عملکرد سازمانشان از شخص محوری به رویکرد محوری حرکت کنند همانطور خیابانی  معتقد است”روابط‌عمومی‌ با توجه به نقش و کارکردی که در سازمان ها دارد، همواره در اهداف خویش مخاطب شناسی را مد‌نظر قرار داده و مراقب افکار عمومی بوده و در رسیدن به اهداف سازمانی از وسایل ارتباط جمعی بهره ببرد. در جهان امروزی بیش از روزنامه، کتاب، رادیو و تلویزیون، اینترنت و شبکه های اجتماعی مورد توجه عموم مردم قرار گرفته اند. بنابراین روابط عمومی‌ها برای ایجاد ارتباط با مخاطبان شان، ناگزیر از استفاده از روش های نوین ارتباطی نظیر شبکه های اجتماعی می باشد و این سخن اول و آخر رویکردهای نوین روابط ‌عمومی‌ است(خیابانی، سال 1399).

نگاه سنتی به حوزه روابط عمومی و حداقل انتظارات تبلیغی مهم ترین رویکردی است که این روزها روابط عمومی را در کشور ما به چالش کشیده و این نگاه بیمار باعث درجا زدن های روابط عمومی ها و باز ماندن از سایر کارکردها و رسالت های جدید برای این عنصر محرک در سازمانها و نهادهای دولتی دیده می شود.رویکرد تبلیغی به حوزه روابط عمومی ها باعث شده است تا بین مردم و مسئولین شاهد شکاف باشیم

روابط عمومی ها باید یک رویکردی سازمان محور داشته باشند و در راستای ارتقای جایگاه سازمان خود تلاش کنند این رویکرد می تواند در برگیرنده و   پیش برنده رویکرد تجاری سازمان ، رویکرد مسئولیت اجتماعی سازمان، رویکرد بحران زدایی از سازمان، رویکرد مدیریت کیفی خدمات مورد ارائه، رویکرد ارتباطات الکترونیکی،  رویکرد پژوهشی و … باشد  وتعیین اهداف، اتخاذ راهبردها، برنامه ریزی، راهکارها و فعالیت های اجرایی را در این حوزه بر پایه همین رویکردها تنظیم و پیگیری نمایند وگرنه دچار فعالیت‌های موسمی و مراسمی شده و درچنبره روزمرگی گرفتار انجماد و ایستایی خواهد بود و و به قول پروفسور ساروخانی دچار «غربت زمانی» شده و از زمانه خود عقب می مانند وبا این  توصیف اتخاذ رویکردی علمی و کیفی برای آینده روابط عمومی ضروری است. نحوه به کارگیری رویکردهای جدید ارتباطی توسط سازمان ها می تواند به پیشبرد یا موفقیت آن سازمان کمک شایانی کند( Starman,2023).

“عامل بسیار قدرتمندی که می‌توان به عنوان رویکردی نوین در روابط‌عمومی‌ نام برد، ترکیب راه‌های گذشته با شیوه‌های نوین است. به عنوان مثال شبکه اجتماعی که در گذشته در یک سازمان از طریق سنتی با دفترچه‌های تلفن قدیمی‌تر انجام می‌شد، می‌توان در رویکرد جدید در قالب شبکه‌های اجتماعی آنلاین استفاده کرد”( Starman,2023).روابط عمومی نباید منفعل باشد و تمام سعی و تلاشش معطوف به حل و فصلِ حاشیه‌ها باشد؛ بلکه باید رویکردی فعالانه و پیشگیرانه در سازمان داشته باشد.

از اینرو، بی تردید توجه به شناخت دقیق هریک از محورهای عملکردی روابط‌عمومی‌، آسیب ها و ارزشیابی عملکرد در مؤسسات اقتصادی و اجتماعی، گامی بزرگ در تسریع مشکلات و تدوین استراتژی مناسب روابط‌عمومی‌ در کشور قلمداد می‌شود. با چنین رویکردی هنگامی که روابط‌عمومی‌ وارد عرصه اقتصادی و اجتماعی می‌شود، باید طوری طراحی شود که در راستا و جهت استراتژی اتخاذ شده و اهداف سازمانی قرار گیرد.مثلاً، اگر استراتژی سازمان تمرکز بر مخاطبان باشد، بخش‌های روابط‌عمومی‌ باید به گونه‌ای طراحی شوند که به تحقق این هدف کمک کنند.در این راستا می توان به بخش‌هایی همچون: شناسایی نیازهای مخاطبان، مدیریت ارتباط با مخاطبان، افکارسنجی  و…مخاطبان اشاره کرد.ودر سایر عرصه ها و رویکردها نیز همینطور تلاش های لازم است تا روابط عمومی را از ایفاگر نقش تبلیغات و تشریفات، به عامل تحول استراتژیک در سازمان تبدیل ‌سازد. باآنچه بیان شد بدیهی است سقف اتاق تنفس برای روابط عمومی ها درکشور بسیار پایین است و تلاش مستمر دست اندر کاران این عرصه و آگاهی مدیران سازمان هااز کارکردها و نقش سازنده روابط عمومی به عنوان مهمترین بخش شناسایی ، پیش بینی مسائل و شکل بخشیدن به رویدادهای سازمانی ، می تواند روابط عمومی ها را به آینده امیدوار و به تکاپوو فعالیت بیشتر و خارج شدن از قالب کلیشه ای آن ترغیب نماید و گامی برای رهایی از وضعیت موجود باشد

ناصر اسگندریان

کارشناس مسئول روابط عمومی راه آهن آذربایجان